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    感受廣告 做有意義的廣告
    2013-11-15 閱讀次數:[3264]

      打開電視,大吹大擂,夸大其詞的廣告比比皆是,很讓人不以為然,那里還刺激得起購買欲望?這樣多的爛廣告,企業大把大把花的銀子大都打水漂了!安蛔鰪V告等死,做廣告找死!”似乎已經成了時下企業的魔咒。

      這其實與廣告本身無關,關鍵是怎么做廣告,怎么選擇優秀的廣告公司。一些企業的老板在這方面既不專業卻又十分自負,往往自以為是,一意孤行,不見棺材不掉淚。

      最近翻看了幾個經典廣告案例,頗有體會。

      20世紀60年代,美國DDB廣告公司的柏恩-巴克為德國大眾汽車公司的甲殼蟲車所做的系列廣告,一直被認為是廣告界的創意經典之作。當時,大眾的甲殼蟲車

      登陸美國已經10年,一直打不開市場。接下廣告業務后,柏恩-巴克仔細研究了這款汽車,覺得它外形古怪、馬力小、檔次低,不合美國消費者的口味,難怪賣不出去。那個年代所有的汽車都在外形美觀氣派、設備豪華、追求急速快感方面競爭,汽車廣告也在這方面大做文章,紛紛夸耀自己的車款是多么大氣豪華,多么優越迷人。

      為了殺出一條生路,柏恩-巴克苦苦思索,最后決定反其道行之,進行逆向操作。方法是推出一系列自貶自抑,自曝其短的甲殼蟲車“另類”廣告。它們以各種自嘲的方式告訴消費者甲殼蟲車“長得實在不好看”“不再是新奇事物”,然后從缺點帶出優點。如刊登在《生活》雜志上的一幅廣告,借勢當時的熱點運作,主體畫面是前不久登陸月球的宇宙飛船,下方寫著:“雖然我的外形吧不美觀,但是卻能把人搬運到月球上去!迸赃吪湟燥@著的大眾汽車標志,給消費者提供了想象空間。在《想一想小的好處》平面廣告里,則娓娓訴說甲殼蟲車的省油、耐用,“一旦你習慣甲殼蟲的節省,就不不會再認為小是缺點了!

      當所有的廣告都在“王婆賣瓜,自賣自夸”時,這種“坦白”和“自曝其短”策略反而讓人耳目一新,贏得消費者的好感與信賴,覺得它推銷的東西非!皩嵲凇。而實惠和實在正是柏恩-巴克想為甲殼蟲車塑造的品牌形象。這樣,不僅達到了目的,讓大眾的甲殼蟲熱賣,而且,經他一再提醒“想一想小的好處” 后,“小而美”的 人生哲學也因此成為當時的主流觀點。

      柏恩-巴克在為埃爾維斯租車公司所創意制作的廣告里,也運用了類似的手法:廣告說“埃爾維斯在同業中只不過是 排名第二的公司,但為什么現在要向您推薦呢?因為我們會更努力??????”當大家都在夸耀他是“第一”的時候,承認自己“不過是第二”,不只是給人謙虛、誠實的印象,而且會讓人相信他們會更努力,很有希望,自然也會選擇公司的服務。

      被選為“20世紀80年代美國經典廣告創意”之一的五十鈴汽車廣告,用的也是類似手法:由愛吹牛、喜歡說大話的笑星里森扮演汽車推銷員,他神態自若、充滿自信地說出各種夸大的 廣告辭令,比如“五十鈴汽車被汽車權威雜志評選為汽車之王”、“五十鈴汽車最高時速可達三百英里”、“只要你明天來參觀試車,就可以獲得一棟房子的贈品”??????而每一個夸大之辭的畫面都配上醒目的“他在說謊”字幕,有的則加上詳細的解說。譬如“時速可達三百英里”,那是在“颶風來襲又遇到下坡路段的速度”,總之是一再拆自己的臺,讓人忍俊不禁。但就是在這種荒誕不經,滑稽可笑中,消費者反而體會到廣告主的 誠懇和苦心,并因好感而帶動了汽車銷售。

      企業如人,你發布的廣告信息顯示了企業的信譽和品味,展示了企業形象。消費者喜歡不喜歡你的企業和產品,廣告擔負著非常非常重要的角色。如果認為在媒體上大吹大擂,狂轟濫炸一番,就可以實現產品大量銷售,賺個缸滿缽滿,持續發展,那就大錯特錯。最后的結果必然是死得十分難看。

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